吳嘉寶 1999.8.30

台北視丘攝影藝術學院 院長

台灣中華攝影教育學會 理事長

 

和歐洲先進國家,「相同行業的店鋪,必須相隔多少距離才能開店」的規定相比,台灣商人的想法顯然不同。到過台灣旅遊的朋友,可能都觀察到,台北隨處都是宵夜街、家具店街、服裝店街、五金店街、電腦店街、婚紗攝影禮服店街等等,一整條街都是相同行業的店鋪,集中在一起開店的特殊現象。其實不止台灣,鄰近的香港、日本也都有同樣現象。這正是廣東人所謂「成行成市」的道理吧。

 

其實,這個「成行成市」的理論和歐洲人「保護先行者,避免後來者削價競爭」的思考方式,可以說是完全相反。後者,似乎認定後來者在先行者附近削價競爭(消費者受益),就等同於先行業者受害。但是「成行成市」的作法,也就是在同一條街上,大家都把最厲害的看家本領(包括技術、貨色、服務、價錢),在一條街上全給「秀 show」出來,讓消費者來決定,到底他們喜歡哪一家。乍看之下,這樣的商法,似乎是更接近達爾文「物競天擇」「適者生存」的叢林法則,對業者來說蠻殘忍的。但仔細思考起來,「成行成市」的想法,毋寧是用積極的態度(良性競爭),將「消費者的利益、業者的利益不可兼得」,以及「同行競爭」的兩難僵局,轉化成「消費者、先行業者、後進業者」三者皆能獲利的「三贏」局面。

 

而這種能夠「三贏」的奧妙之處,其實就在「成行成市」的作法,可以:一、有效的吸引大量消費者集中一地,進行消費。二、提高業的求新求變的競爭能力,有效刺激(提高)消費欲望。三、因此達成「開發更新、更大的市場規模」的最高目標。

 

百貨公司、超級市場能夠徹底擊垮一般店鋪,成為現代都會市民日常購物主要去處的原因,就是因為消費者可以在百貨公司、超級市場,一次完成所有的購物任務,不需要為買幾件物品而開著車滿街跑。尤其在塞車、停車已經成為全世界大都會市民,共同夢魘的二十世紀末,是否可以「一次上街(忍受一次塞車、停車之苦)」,就可以完全解決消費所需的比價、比貨色的任務,更成了消費者願不願意消費或是消費多少的關鍵因素。「成行成市」的作法,正是業者可以吸引大量消費者前來比較價格、比較貨色之後,安心消費的法寶。也因為可以安心消費,不知不覺間,最終消費大幅度超出預算的消費者,大有人在。

 

因此,在台北,只要想經營婚紗攝影禮服的業者,就必須設法在中山北路和愛國東路兩條街上,找到店面開業。除非是特色鮮明的業者,否則很少有人能夠在這兩條街之外的地方開店,還能營業成功。

 

有趣的是,在「成行成市」的概念裡面,業者往往希望開在對面或是隔壁的競爭業者,花越多鈔票把店面、櫥窗或燈光裝潢得越炫麗、越奪目,越好。因為唯有這樣,才越能夠吸引更多的消費者前來同一條街上,逛街、比較、消費。也就是,「成行成市」的好處,並不單單只有消極的讓消費者可以「一次出門,就可以購齊貨物」而已。反而是因為大家都在同一條街上,以「肉搏戰」的心情,在櫥窗、裝潢、削價、推出新產品、提供新贈品等等,挖空心思的激烈競爭之下,所製造出來整條街的熱烈商業氛圍,更能積極的吸引大量消費者上門,更加促進消費者消費欲望。

 

在這裡,我們就不難看見「市場經濟」中,所謂「雙贏」概念的具體實踐。也就是「同行間激烈競爭」的真實意義,並不是「爭個你死我活」的零合戰術,而是「如果沒有同行的激烈競爭」,就不可能在同一條街上,營造出「讓消費者更想要消費」,甚至「想消費更多一點」的熱烈的商業氛圍。同行間競爭更激烈,不但大家都可以因為相互競爭而不斷的進步,更因為消費者會更「心甘情願」的消費更多,更能輕易達成自己、競爭對手、消費者三方面都滿意的「三贏」局面。

 

尤其,同一條街上別的同業,所想出來的種種競爭花招,諸如:優惠價格、新產品、服務、店面裝潢、禮服樣式、造形設計、外景地點、相簿設計、......等等,更是直接刺激、或者鞭策其他業者,不斷想出更厲害、更吸引顧客的招數的「原點」。

 

這樣看來,在「成行成市」的觀念下,同一條街上的相同業者,不論先來後到,每一位同行相互間,就有著「既是敵人、又是朋友」的微妙關係。

 

我們也不難看出,原來「保護先行業者,不准後來者在多少距離以內開設相同行業的店鋪」的想法,只是在「預設市場規模不可能成長」的前提底下,以犧牲消費者(選擇貨色、選擇價格)利益為基本思考方式。事實上,在一九七零年代到八零年代之間,台灣整體經濟,逐步從原有的「計畫經濟」轉型成「市場經濟」的過程中,也曾經有一段由政府設置「物價督導會報」小組,以公權力直接管制主要民生商品價格,或商業同業公會建議政府出面管理「要求新註冊的同業,必須離開先行開業同業多少距離」的時期。但是到了一九八零年代中以後,由政府而來一切的管制,就完全鬆手,正式進入完全的「市場經濟」體制了。台灣的婚紗攝影,也是和台灣的「市場經濟」體制一起,從一九八零年代開始起步的。

 

和「成行成市」一樣,可以招來大量消費者於一地,同時有效「激發消費者原先可能沒有的消費欲望」的另一個有效「開發市場規模」的商業型態,便是一九七零年代以後,從歐美開始興起的「國際貿易展覽會」。

 

「國際貿易展覽會」的真正意義和結構是,由專業的展覽公司,先租下規模巨大的展覽會場,再將該國家或地區,同一行業的所有生產業者,集中在這個會場裡面,將他們今年的最新產品,在自己的攤位上展示出來。在此同時,來自全世界各國的貿易公司、經銷商、買主,可以在一個特定的時間內(通常大型的只有十天,小型的只有五天),在同一個會場裡面,就可以看盡所有工廠生產的相關產品,更可以迅速的比較價格,進而商議成交。由於這樣的商業型態,對促進國際貿易極為有效,因此一九七零年代以後,幾乎所有世界著名的大都會,都會由當地政府出資建設該都市的「世界貿易中心」。

 

照說「世界貿易中心」的會場,應該只供「國際貿易業者」進行「國際貿易級」的商業行為才對。事實上,以「國際貿易展覽會」的效率、規模、品質,傲視全球的德國各大城市的 messe(國際貿易展覽會),也是只辦國際貿易展覽,只准「業者」進入,不准一般消費者進入會場。

 

但是點子多,富創意、總是喜歡在制式規定之外,另闢蹊徑,不按牌理出牌的台灣商人,卻在台北「世界貿易中心」成立不久之後,很快的就將「國際貿易級」規模的場地,轉化成更有實質經濟效益的內需市場交易了。每年一度,入場觀眾總要超過數十萬人次的「台北電腦展」、「台北電腦軟體展」、「汽車展」、「旅遊展」等等,都是使用台北國際貿易中心,從事內需市場商品促銷的著名例證。

 

今年八月二十日至二十四日在台北世界貿易中心舉行,今年已經是第十二屆的「台北國際婚紗攝影禮服大展」也是一例。雖然名稱中「國際」兩字,是因場地所限,聊備一格。但是對台北的婚紗攝影禮服業者而言,固定在每年農曆七月舉辦的這個展覽,可是大多數大型婚紗業者不敢忽視的一件大事。

 

依照台灣民間習俗,農曆七月是鬼門關大開,眾孤魂野鬼來到世間遊走的鬼月。因此對陽間的凡人而言,農曆七月是諸事不宜的。也因此農曆七月,向來是台灣婚紗攝影禮服業者,在店裡閒嗑瓜子的淡季。可是,自從台北有了世界貿易中心,加上賣電腦的業者,竟然可以在世貿的展覽,每年瘋狂的大賣特價電腦之後,聰明的婚紗攝影禮服業者,就想出藉著世貿的展覽活動,在「下雨天打兒子,閒著也是閒著」的農曆七月,對平常喜歡逛世貿展覽的另一族群,進行促銷的點子。

 

當然,只要看到這個展覽已經辦了十二年,而且從現場看見幾乎每一個攤位的商談桌,都是座無虛席的盛況,甚至每一家參展業者,在週日寧可將自家店門關閉,都要把所有員工調到展覽現場接客的火熱場面來看,這樣的展覽,所達成的巨大促銷成果,絕對是毫無疑問的。

 

今年參展的業者,共有三十五家之多,主要都是台北大都會地區婚紗攝影禮服界的知名業者。為了吸引消費者踴躍進場,主辦業者一共安排了六場,由十四家參展業者共同推出的,最新婚紗禮服款式展覽的「時尚婚紗秀」,一場由二十位知名命理大師,為新人算好明年(公元兩千年)有哪些日子屬於良辰吉日、建議新房佈置風水、建議新人改名換運,以及情侶默契測驗活動等等。

 

當然,對消費者而言,最實惠的莫過於各式各樣的摸彩、贈品,以及特價優惠活動了。單從展覽前幾天在各大報紙密集出現的廣告中,可以看見的各種摸彩、贈品、特價優惠,還真是琳瑯滿目、叫人眼花撩亂呢。例如:「幸福 99 輕鬆結婚專案」、「世紀婚紗聰明採購指南」、「千禧新婚情報浪漫登場」、「數位影像免費拍照券」、「蜜月旅遊抽獎券」、「世紀婚典抽獎券」.......等等。

 

有好看、又有好拿的,是號召一般消費者前來參觀展覽的第一步。等到消費者進場之後,如何讓消費者到自家的攤位坐下來談生意的第二步,就各憑本事了。有的是用「每日前六對送喜帖 200張」,有的則將攤位佈置成夢幻的童話王國,也有的乾脆請來帥哥美女,穿上新郎、新娘禮服,招來客人。當然,將自家攝影師最得意的作品放大成巨幅照片掛在牆上,吸引路人的目光,自是不在話下。其實,其中幾家密密麻麻的桌位上,座滿客人和業者談生意,單是這種火熱的場面,就已經夠吸引好奇又有實際需要的消費者,想要上前瞭解了。

 

第三步,當然是如何讓坐下來談的,都能下訂單,也就是如何提高「成交率」的問題了。這時,業者都曉得,唯有「施予小惠」才是最有效方法。在前第一步、第二步的過程中,惠而不費,載有各種消費訊息印刷品,或是各種抽獎券,也許還有吸引人潮的效果。但是到了第三階段,畢竟還是真槍實彈的「現金折扣」,來得吸引人。

 

今年大部份業者,都口徑一致的推出時值約新台幣兩萬元(約合人民幣五千元)前後的折扣。對平均月薪大約兩萬五千到三萬元的社會新鮮人來說,這樣的折扣,其實相當可觀。但是對時間就是金錢的業者來說,這樣還不夠,如何讓消費者快快下訂單,不要讓到手的鴨子給飛了,才是第一要務。這時,就必須給桌前的消費者一點點「壓力」,才可以。這個「壓力」最有效的當然是,對所有的優惠、折扣,都要加上,「每日訂對前三十名......才送」的條件。第二種層壓力,就是每當有一桌談成生意,下訂單了,就由附近的員工,進行又放紙鞭炮、又照拍立得、又高聲唱名歡呼恭賀之類的儀式。這樣幾重聲勢,對想要結婚的年輕新人而言,不啻是迫使他們加速決定消費的有效「壓力」。

 

由於參展業者大多將每天實際成交對數,視為極機密情報,但是因為整個展覽採取開放式攤位設計,所以彼此之間,大都可以互相推測對方的成交對數。一般來說,大型業者,每天成交對數應在一百對以上。用大台北地區,平均一對新人拍攝婚紗禮服的最低消費,至少在新台幣四萬元來算,這個展覽五天下來,可以達成的營業額也就不難算出來了。今年這種市況,對近兩年一直苦於亞洲經濟風暴侵襲之害的業者而言,才真是叫人樂得合不攏嘴的好景氣呢。

 

 

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